Badland Games, el renacer de la distribución española

“Aplicando un poco el sentido común y el conocimiento de la profesión fue como empezó a funcionar todo”, dice David Santos, director de marketing de Badland Games, recordando cómo empezó su andadura la compañía.

En 2011 Luis Quintans era el director comercial de Bandai Namco. Lo había sido durante diez años. Sin embargo, la crisis y diversos problemas habían generado un desencuentro entre Quintans y la empresa, por lo que decidió dejar su puesto. Tras eso, le surgió la idea de continuar en lo que él sabía hacer: vender videojuegos.

Quintans decidió crear Badland Games, una distribuidora de videojuegos, y para ello se asoció con un amigo suyo, David Santos, para que le ayudara con la parte de marketing. Ambos se conocían desde hace muchos años, cuando trabajaban juntos en la filial de Atari de España. Gracias a los años de experiencia y las buenas relaciones con otras empresas, en menos de un mes ya tenían su primer videojuego en las tiendas (The Kore Gang, para Wii). Era noviembre de 2011 y desde entonces no han parado de distribuir juegos y de crecer como empresa.

El negocio de la distribución

Pero ¿qué es una distribuidora de videojuegos? Es una de las partes más desconocidas del negocio. Todo el mundo conoce a Telltale y a cualquiera que le preguntes sabe lo que es Game, pero casi nadie sabe cómo llegan a las tiendas las copias de The Walking Dead o The Wolf Among Us. Esa labor la llevan a cabo empresas como Badland Games. Están justo entre los que hacen los juegos y los que los venden en las tiendas.

Badland se encarga de distribuir títulos de empresas que no cuentan con filial en España y no tienen forma de distribuir sus juegos aquí. También distribuyen juegos que a otras compañías no les interesa distribuir por las bajas expectativas de ventas que tienen. “En lo que más nos esforzamos es en encontrar las unidades de cada juego que el mercado puede absorber”, explica David Santos. “Tal y como se trabaja en la industria, las otras empresas al ser multinacionales tienen unos objetivos económicos a los que llegar y unos gastos fijos que cumplir, por lo que buscan llegar a sus metas en lugar de mirar las unidades que pueden vender”.

Para crear sus estimaciones de ventas, Badland tiene en cuenta multitud de factores: su propia experiencia, cuánto se suele vender ese tipo de juego, etc. No obstante, también juegan con la baza de saber cuánto tiempo tardarían en reponer si se superan sus expectativas. En estos más de tres años de vida, pocas veces se han equivocado en sus expectativas y casi siempre que se han equivocado, ha sido por arriba y no por abajo, por lo que poco a poco han ido mejorando su posición como distribuidora nacional.

A pesar de esto, en el ámbito de las estimaciones, Badland cuenta con un hándicap. Al ser puramente distribuidores y no publishers, no tienen capacidad de decisión sobre cómo llega el producto a España. Esto significa que si el juego no viene localizado porque  el publisher ha considerado que no le merece la pena por el número de ventas que va a tener, Badland no puede hacer nada para remediarlo.

“Lo que si hacemos a veces es traer juegos que no están en castellano pero que aún así interesan a cierto público, como juegos japoneses como Senran Kagura o Criminal Girls”, dice David Santos. “Estos títulos sobre todo nos vienen por usuarios o prensa especializada, que nos lo piden y lo traemos».

“Esto para una multinacional no supone negocio debido a lo que les cuesta abrir una nueva referencia con lo que supone tenerlo en el almacén y repartirlo entre sus comerciales. Todo eso para una multinacional es un problema, mientras que para nosotros es una ventaja. Al final no nos da un grandísimo beneficio pero tampoco perdemos dinero”.

Luis Quintans recuerda con emoción una anécdota relacionada precisamente con estos juegos de nicho: “El primer año que estuvimos en la Madrid Games Week se acercó al stand una señorita preguntando por un responsable de Badland Games. Yo ya pensaba que habíamos roto algo, pero nos dijo que nos quería dar las gracias por los títulos que traíamos. Claro, a mí que venga alguien a darnos las gracias, pues me puso el pecho como un millonario”.

El triunfo de La Voz

Pero por mucho que Badland es sensible a las peticiones del público, no es la única manera en la que determinan qué juegos distribuyen. Con el paso del tiempo, han ido llegando a acuerdos con diversos partners que les ha permitido seguir avanzando con empresa.  “Focus fue el punto de inflexión”, comenta Luis Quintans. “Nos dio la oportunidad de subir un escalón más porque tenía títulos como Tour de Francia, Pro Cycling Manager o Blood Bowl que ya tenían buenas ventas fuera”. Focus les eligió como su principal distribuidor en España, por lo que desde entonces se encargan de todo su catálogo. Tras eso, siguieron llegando a acuerdos con otras compañías, entre las que se encuentra Telltale, que fue otro gran paso para Badland.

Sin embargo, a esta buena y creciente trayectoria todavía le falta algo: un superventas. Ese hito llegó en las Navidades de 2013 con el videojuego oficial de La Voz. Durante ese período, Mediaset estuvo haciendo una campaña de promoción masiva, anunciando el juego continuamente durante el programa de televisión. Eso llevó a que las expectativas de Badland se superasen por mucho, llegando a venderse cientos de miles de juegos. De hecho, no se vendieron más porque para que se fabricaran los micrófonos que traía el juego, había que hacer el pedido con varios meses de antelación.

Pero quizás el éxito más inesperado para Badland fue Farming Simulator, un simulador de granjas para PC. Las ventas fueron muchísimo menores que las de La Voz, pero en cosa de días muchos de sus clientes ya les estaban pidiendo que les mandaran nuevos juegos porque se habían agotado.

Ambos  títulos supusieron un triunfo y si hubieran comprado gran cantidad de copias en un principio para distribuirlas, las habrían vendido sin problemas. Pero en la industria del videojuego, el éxito no se mide por cuántas copias se venden sino valorando si se han cumplido las expectativas. Por mucho que hubiera vendido La Voz si al final se hubieran quedado con muchas copias en el almacén, no habría sido un éxito, sino un fracaso. Por este motivo, siempre sale más a cuenta hacer las estimaciones de una forma más conservadora.

“En lugar de hacer una estructura enorme y que se vaya consumiendo por la falta de recursos, nosotros hemos apostado por crear una estructura pequeña para que se hinche”, explica David Santos. “Seguramente los gurús de la industria digan que esta no es la manera de hacer las cosas pero a nosotros nos funciona muy bien”.

Esta filosofía, de hecho, les ha llevado a crecer exponencialmente dentro del panorama nacional. En lo que se refiere a videojuegos, Badland ha cerrado 2014 estando por delante de Microsoft.

Pero para hablar de la filosofía de Badland, hay que hablar del trato que tienen con los usuarios. Al ser una empresa mucho más pequeña y flexible, pueden atender muy bien de primera mano a los clientes.  En más de una ocasión, distintos miembros del estudio han estado hablando directamente con los clientes desde sus móviles personales para tratar de resolver problemas que les han surgido con los juegos. “En otras empresas, normalmente tienes una lista de posibles fallos técnicos con sus soluciones, pero cuando surge un problema que no existe, lo reportas, de ahí pasa a la central donde lo estudian y mientras sucede eso, se va dilatando el tiempo y hay un usuario que está sin servicio”, dice David Santos.

Badland, en expansión

Mirando al futuro, Badland va a seguir dentro del negocio de la distribución, aunque expandiéndose a otras áreas como hardware, con la sección de Badland Tech; y software propio, con Badland Indie. “Cuando estábamos en otras compañías, veíamos que nos mandaban alfas o betas y habíamos vivido el proceso desde lejos”, dice Luis Quintans, explicando los motivos que les han llevado a querer desarrollar juegos dentro de Badland.

Desde Badland Tech, se encargarán de seguir el negocio que ya abrieron distribuyendo OUYA. Se van a dedicar a vender tablets, móviles o smartwatchs. Incluso están llegando un acuerdo con una empresa norteamericana que vende impresoras 3D. “Al final todo tiene cierta relación”, comenta David Santos. “Son cosas que le gustan a un determinado a un determinado público”.

Además de desarrollo interno, la principal característica de Badland Indie es que funcionará como incubadora de empresas. Todos los estudios recién formados por gente que acabe de salir de la carrera, podrán ir a Badland. Ellos les ofrecerán un sitio donde trabajar gratis, asesoramiento tanto en programación como arte, y los kits de desarrollo que necesiten. A cambio, todos los juegos que salgan de la incubadora, van a ser distribuidos por Badland.

“El mayor porcentaje de las ventas por supuesto se lo llevarán ellos”, explica Luis Quintans, que es consciente de que con otras compañías existen contratos abusivos donde los distribuidores se llevan más del 50%. “Los juegos van a salir en un principio en distribución digital, pero si la cosa funciona, cerraremos el círculo y lo sacaremos en formato físico. Y si el título funciona muy bien, como tenemos partners en otros países, ese juego de aquí lo vamos a sacar fuera”.

Con la incubadora, quieren tratar de crear industria en España y dar salida a juegos que podrían funciona a nivel de ventas pero que no tienen forma de distribuirse. Como ejemplo de esto, Quintans habla de Bloodbath y el juego de Kick-Ass 2, que lo adquirieron hace poco a través de un distribuidor holandés pero que en realidad están hechos en España. De hecho, el estudio desarrollador de ambos títulos, Freedom Factory, tiene sus oficinas a dos calles de donde están las de Badland. “¿Tiene sentido que un juego español se tenga que distribuir aquí a través de un partner holandés? Eso es lo que no queremos”, remata Quintans. “No concibo que haya talento en España que se tenga que ir a buscar la vida fuera”.